Даты проекта

01 марта 2022 — 30 сентября 2025

Описание

Проблематика и контекст. В 2022 году, после закрытия основных корпоративных аккаунтов в Facebook и Instagram (компания Meta признана экстремистской на территории РФ), встал вопрос о поиске новых площадок и инструментов взаимодействия с аудиторией в неформальном пространстве. Учитывая особенности медиапотребления целевых групп, было принято решение о создании сообщества ВКонтакте и канала в Telegram. Основной проблемой при формировании коммуникационной стратегии стало отсутствие единого, интегрированного подхода к построению информационного пространства.

Сотрудники, находящиеся в разных регионах, ощущали недостаток связи, не всегда были осведомлены о достижениях коллег, о важных событиях, мероприятиях и проектах компании. Информационный вакуум затруднял обмен опытом и снижал вовлеченность работников в жизнь предприятия.

Кроме того, «Газпром переработка» нуждалась в формировании привлекательного и позитивного имиджа. Внешняя аудитория имела недостаточно полное представление о масштабах деятельности компании, о ее вкладе в энергетическую безопасность страны, технологических инновациях и социальной ответственности. Это могло бы привести к упущенным возможностям в части привлечения талантливых специалистов, укрепления деловой репутации и формирования положительного общественного мнения.

Таким образом, была поставлена цель сделать из аккаунтов «Газпром переработки», во-первых, современное корпоративное медиа – основной источник получения оперативных новостей; во-вторых – эффективный инструмент внешнего пиара.

Анализ аудитории. Компания «Газпром переработка» насчитывает 17 000 сотрудников, более 12 000 из них задействованы непосредственно на производстве – это люди труда, для которых важны стабильность и надежность, профессиональный рост и признание собственных достижений. Они – патриоты своей страны, примерные семьянины, которые ведут здоровый и активный образ жизни. Согласно актуальным метрикам, наибольший процент аудитории социальных сетей «Газпром переработки» приходится на мужчин (64%) в возрасте от 35 до 44 лет. География пользователей включает города присутствия компании, 12% составляют подписчики из других регионов.

Особенности контента. В соответствии с интересами целевой аудитории были выделены приоритетные темы для публикаций: производство, люди, спорт, экология, добрые дела, патриотические инициативы, культура безопасности, история предприятия и профсоюз. На основе этого был разработан соответствующий рубрикатор.

Релевантность форматов апробирована опытным путем. Наибольший интерес для целевых групп составляют новостные посты, иллюстрируемые качественными фото. Также мы говорим о сложных производственных процессах наглядно – в карточках и инфографиках. Объединяем истории сотрудников под одним инфоповодом, стимулируя обмен опытом и создавая новые возможности для коммуникации. Размещаем видеорепортажи по итогам крупных мероприятий.

В фокусе внимания – геймификация. Создаем викторины на знание истории компании; проводим розыгрыши и конкурсы, приуроченные к памятным датам и праздничным событиям; привлекаем нейросети для создания оригинальных, запоминающихся визуальных образов.

Планирование работы. Главный принцип – объединение. Еженедельно мы составляем контент-план, куда входят материалы, присылаемые специалистами службы по связям с общественностью и СМИ из всех регионов присутствия. В команду входят 8 человек: 6 корреспондентов (специалисты службы на местах) и 2 сотрудника головного офиса в Санкт-Петербурге, которые занимаются составлением контент-плана, редактурой присылаемых текстов, SMM.

Коммуникационная стратегия.

• «Очеловечивание» предприятия – создаем позитивный образ бренда через сотрудников. Ведем рубрику «Газпром переработка» в лицах» (знакомство с талантливыми специалистами, мастерами своего дела), публикуем заметки о трудовых династиях, а также посты, приуроченные к профессиональным праздникам, – через них раскрываются истории конкретных работников, коллективов, профессий.
• Поддержка корпоративных проектов – вовлекаем сотрудников в мероприятия компании, оказываем информационное сопровождение крупным событиям, а также даем новое наполнение инициативам. Например, в рамках культурно-просветительского проекта «Легенды городов. Музей под открытым небом» была создана одноименная рубрика – работники предприятия сами рассказывают о своих любимых местах в городе.
• Служение стратегическим целям компании – создаем контент, который привлекает внимание аудитории к важным направлениям деятельности «Газпром переработки». Доступным языком рассказываем о системе менеджмента качества в рамках рубрики «СМК» (ведется в соавторстве с коллегами из других подразделений), а также пропагандируем культуру безопасного труда. 2024 год в компании был объявлен Годом производственной безопасности – в социальных сетях размещались серии тематических материалов, наиболее популярными оказались публикации рубрики «Руководители о производственной безопасности» (короткие интервью/обращения топ-менеджмента).

Цель проекта

Создание единой, доступной и удобной коммуникационной платформы, способствующей укреплению корпоративного духа, повышению лояльности сотрудников и формированию репутации компании как инновационного, социально ответственного предприятия, надежного работодателя и лидера отрасли.

Результат проекта

Количественные результаты за 2024 год:
• 97% составляет доля активной «живой» аудитории в корпоративных аккаунтах.
• Увеличили количество подписчиков: до 7200 ВКонтакте (+37,5% по сравнению с 2023 г.) и до 3500 в Телеграме (+18,6% по сравнению с 2023 г.).
• Увеличили суммарные охваты: до 560 000 (+38,5% по сравнению с 2023 г.).
• Установили регулярную периодичность публикаций: более 90 постов выпускается в корпоративных аккаунтах за месяц; каждый филиал представляется 2-4 постами в неделю.
• Способствовали росту индекса заметности компании в медиапространстве (по сравнению с другими дочерними обществами «Газпрома»), согласно аналитическим данным Scan Interfax: 10 место – индекс прямой речи, 10 место – индекс заметности, 10 место – упоминание компании, 13 место – охват.
• Стали главным коммуникационным каналом: согласно внутренним опросам, более 70% сотрудников, зарегистрированных ВКонтакте и Telegram, выбирают корпоративные аккаунты в качестве основного источника получения оперативных новостей о компании.

Качественные результаты за 2024 год:
• Изучили информационные запросы и особенности медиапотребления сотрудников компании, что позволило сформировать актуальный темник и рубрикатор.
• Привлекли к созданию экспертного контента специалистов из других подразделений компании, расширив рубрикатор, усилив внутреннюю коммуникацию и кросс-функциональное взаимодействие.
• Привлекли к созданию контента топ-менеджмент: акцентировали внимание аудитории на приоритетном для компании направлении – развитии системы производственной безопасности.
• Провели ребрендинг уже существующих форматов: изменили их наполнение и стиль оформления. Начали использовать броские «новостные» заголовки, сокращать объем текста; убрали канцеляриты, стали писать просто и ясно, эмоционально и «вовлеченно». Разработали стильные фирменные шаблоны и актуальные визуальные решения.
• Создали брендированный стикерпак для мессенджера Telegram. Также печатные стикеры стали раздаточной рекламной продукцией для студентов и кандидатов на трудоустройство.
• Следим за трендами: адаптируемся под новые форматы подачи контента, используем уникальные возможности и функции ВКонтакте и Telegram, сравниваем результаты, совершенствуем подходы к созданию публикаций.
• Поддерживаем позитивный имидж «Газпром переработки», делая акцент на производственных и научно-технических достижениях предприятия; на личных историях успеха и профессиональных победах работников; на социальной и экологической ответственности; на охране труда и производственной безопасности.