Продолжаем общаться с членами жюри конкурса "Медиалидер-2026" и спрашивать их о том, как они оценивают заявки участников. Сегодня наш собеседник – независимый консультант по коммуникационному менеджменту в государственных организациях Мадина Малова.

– На что вы в первую очередь обращаете внимание при оценке заявки?

– На умение отличить «лечение» от «вскрытия». Сильная заявка с первых же строк показывает: команда устранила причину проблемы, а не симптом. Это видно не только по выстроенной логике «диагноз — лечение», но и конкретике масштаба вызова: «63% жителей не верили в безопасность производства, что поставило под угрозу инвестпроект на 4 млрд рублей».

Конкурс — это битва решений, технологий и побед. В книге «От PR к индустрии доверия» я привожу пример, где ИИ-система мониторинга вовремя выявила угрозу сбоя, предотвратив для госорганизации ущерб на сотни миллионов рублей с «букетом» рисков от B2B-контрактов до ответственности за бюджетные средства.

Не бойтесь использовать сторителлинг и конкретику фактов в аналитике проекта. Чем понятнее «дно», с которого вы стартовали, тем убедительнее уровень набранной вами в полете высоты.

– Какой критерий чаще всего становится решающим?

– У меня их три. Первый — глубина трансформации. Хороший кейс — это не «мы выпустили 40 материалов», а «перестройка коммуникаций увеличила охват лечением с 52 до 72%, снизив смертность в регионе на 12%». Это реальный кейс Иркутского СПИД-Центра.

Команда не просто изменила тональность пресс-релизов. Она создала новую среду для людей со стигматизированным диагнозом. Вот такие коммуникации уже работают не на отчет, а на стратегическое доверие — к организации и, шире, к государству.

Второй — честность как признак профессиональной зрелости. В сильных заявках показаны не только достижения, но и развилки, ошибки, пересборка процессов. «Здесь мы промахнулись с тональностью, нас не услышали, и мы изменили логику сообщений и каналов», — это взрослая управленческая позиция.

Третий — измеримость. не в просмотрах и не в «тональности ради тональности», а в динамике доверия, снижении риска, изменении поведения, росте устойчивости организации в кризис. К сожалению, так измеряют немногие. На мой взгляд, авторитетный конкурс должен поднимать планку отрасли.

– Что может испортить хорошую работу?

Профессиональный нарциссизм. Стремиться к признанию — нормально. А вот выдавать командную работу за личную гениальность — фатально. Ты можешь гордиться своей идеей или тем, что возглавил сильный проект. Но как только ты присвоил себе лавры команды — ты убил свою репутацию и обесценил кейс. В нашем менталитете выпячивание «я» редко работает в плюс. Особенно когда рядом люди, которые на себе этот проект вынесли.

Хуже только искажение сути кейса, когда он подается как героика «управляемого антикризиса», хотя организация долго и упорно делала всё для того, чтобы соцсети собрали против нее народный трибунал.

В целом, неумение признавать ошибки и делать выводы — самый верный способ превратить свой потенциал в бронзу глупости и самоуверенности.

– Какие ошибки участники допускают чаще всего?

Связанные с «подменой». Например, подмена коммуникаций маркетингом или политтехнологиями. Связи с общественностью не сводятся к «лидогенерации», «конверсиям» или «окнам Овертона». Это работа с доверием, смыслами, рисками и общественной поддержкой инициатив и решений.

Или подмена стратегических показателей «метриками тщеславия». Количество публикаций и охваты — данные о распространении, а не о доверии. Нам критически не хватает взрослых управленческих показателей для первого лица наподобие «социальной себестоимости проекта», «кредита доверия», «стоимости репутационного риска» или «скорости восстановления доверия» после негатива.

Подмена реального идеальной картинкой сразу вызовет подозрение в фальсификации.

И конечно, подмена результата процессом. Много сделали — не значит, изменили к лучшему. Отсутствие результата — это лишь производственная разминка, чтобы кровь не застаивалась.

– Есть ли один совет, который вы дадите участникам конкурса «Медиалидер»?

Перестаньте «упаковывать» готовые управленческие решения. Сегодня это становится профессиональным атавизмом. Суперсилой коммуникатора я бы назвала умение взглянуть на деятельность своей организации глазами аудитории, способной устроить вам «банный день», и вовремя увидеть риски восприятия решения.

Для этого стоит предпринять три действия.

Пробивайтесь в кабинет к руководителю. Участвуя в принятии решений, вы сможете снимать риски до того, как они станут публичным кошмаром.

Проектируйте проекты, которые будут полезны организации и принимаются обществом. Сильная репутация рождается из зрелого управленческого решения и запас прочности в кризис за счет общественнойподдержки.

Говорите с первым лицом на его языке: стратегии, рисков, финансов и последствий. Качайте знания и вовремя осваивайте цифровые технологии, избавляясь от рутины.

А если хотите подать сильную заявку на профессиональный конкурс — напишите ее с позиции руководителя и того человека, ради которого вы делали свой проект. Поморщились или заснули при чтении? Перепишите. Ваша цель — «Слушай, а это реально круто». Сложно, но возможно. Взрослых проектов вам и новых побед.

Напомним, что прием заявок на конкурс завершился 1 сентября 2026 года. И теперь ждем завершения голосования жюри, чтобы объявить шорт-лист и уже встретиться с победителями в ноябре на церемонии награждения победителей.

« К списку записей