Пока в компании нет корпоративного блога, обычно только возникает много разговоров о том, что неплохо бы завести его, чтобы быть в тренде, и параллельно лишний раз «попиариться». А когда блог все-таки заводят, то уже через две недели никто не знает, что с ним дальше делать.

Поэтому лучше сразу знать, зачем вам нужен корпоративный блог. Это избавит вас от создания свалки из скучных пресс-релизов, неинтересных новостей компании и перепечаток заказных интервью.

Мария Новоселова,

Директор по рекламе и PR «The Wine House».

В настоящее время с развитием Интернета скорость передачи информации возросла в разы. Теперь мы не ждем выхода газеты, чтобы узнать вчерашние новости, а читаем их онлайн. Чтобы идти в ногу со временем и быть на связи с вашей ЦА, мы рассмотрим удобный канал коммуникации – блоги. Корпоративные блоги и блоги первых лиц компании – это удобный инструмент общения со своими клиентами, презентации новинок и разъяснения вариаций использования вашего продукта, также они помогают формировать имидж дружелюбной компании. Блог – это ваш «PR-сотрудник» онлайн – вежливый и учтивый, не навязывающий продукт, а деликатно предлагающий его, формирующий положительный образ компании и готовый всегда прийти на помощь.

Вы можете задаться вопросом: для чего он нам нужен? Конечно, у вас есть вся необходимая информация на сайте, пресс-служба и штат сотрудников, которые всегда придут на помощь клиенту. Но, как показывает исследование, проведенное The Daily Mail, современные пользователи Интернета, когда задаются каким-то вопросом, чаще обращаются к поисковикам, чем источникам офлайн, для получения необходимой информации. Такое явление они назвали «Синдром Google». В ходе исследования было обнаружено, что многие пользователи считают Интернет продолжением собственного разума, а не отдельным инструментом. Исследование показывает, что клиенты с большей вероятностью пойдут искать ответы на свои вопросы в сеть, чем наберут номер телефона, чтобы пообщаться со специалистом.

Как часто читают корпоративные блоги и блоги первых лиц? Рейтинг в Twitter говорит нам о следующих цифрах: блог Председателя Правительства РФ Дмитрия Медведева имеет 2 703 111 постоянных подписчиков (Рисунок 1.), корпоративный блог Google Russia имеет 1 467 202 постоянных подписчиков, корпоративный блог Love Radio имеет 399 984 постоянных подписчиков. Как вы видите из цифр, это довольно популярное средство коммуникации с любой аудиторией. Но насколько пользователи испытывают доверие к информации, размещенной в блогах? По данным многочисленных опросов, процент доверия довольно высокий по сравнению с другими видами коммуникаций, что еще раз говорит нам о пользе ведения блога компании в сети.

Блог – это особый вид коммуникации, который имеет отличия не только в подаче текста, структуре, но и внешнем оформлении. Сейчас блоги ведут не только SMM-менеджеры, которые отвечают за наполнение контента, но и первые лица компании. Для чего это делается? Один из самых последних трендов в маркетинге и PR – это H2H (человек для человека). Когда выстраивается эмоциональная связь между покупателем (или клиентом компании) и представителем компании. Так, блог первого лица вашего предприятия выстраивает дружественные отношения с его читателями и тем самым добивается эмоциональной связи. Это могут быть публикации личного характера, или освещение рабочих моментов, или высказывания мудрых людей, которыми он хочет поделиться. Сейчас блогами пользуются многие представители не только власти, но крупных корпораций. Давайте разберемся, какие ключевые моменты должны присутствовать в блоге, чтобы его было интересно читать.

Цели создания

Многие компании начинают вести блог только потому, что конкуренты его ведут. Но чтобы проект оказался успешным и выполнил свои задачи, следует решить, есть ли ресурсы у вашей компании вести блог? Если вы уверены в том, что вашей компании нужен блог, определите его цели. Вам необходимо продумать не только глобальную цель, например, улучшения имиджа компании, но и продумать детально, что именно будет входить в публикации, от какого лица будут вестись публикации, периодичность и основной вид контента. Для этого следует провести исследование, какой вид информации хотели бы получить ваши клиенты, что им будет интересно. Возможно, это рабочий процесс компании – что, как и почему устроено, или публикации от первого лица компании, или истории постоянных клиентов с их опытом сотрудничества с вами. Сосредоточьтесь на том, что клиенты хотят узнать, какую новую информацию получить, или они просто хотят весело провести время, тогда точно не стоит нагружать их «историей» и длинным описанием, можно ограничиться короткими интересными фактами и забавными картинками в тематике блога. Таким образом, необходимо определить, чем именно будет уникален ваш блог, чем он будет отличаться от других.

Структура блога

Какова будет структура вашего блога? Будете ли вы размещать контакты компании или он будет носить только формат публикаций? Для того чтобы точнее выбрать структуру, следует обратиться к постоянным клиентам, узнать, какие разделы блога им были бы полезны и какой контент они хотели бы видеть в нем. Например, можно выделить в блоге несколько категорий – это новости компании, новости отрасли, новинки рынка, концептуальные разработки и их применение в жизни. Что будет интересно вашим читателям? Ответы вас могут удивить. Наша компания The Wine House имеет два направления – розничные и корпоративные продажи винных аксессуаров. .

Прежде чем создать наш блог, мы провели опрос постоянных клиентов на тему, какую именно информацию они хотят видеть в нем. И нас удивили ответы, оказывается, для наших пользователей было важно получить краткую, но информативную публикацию о продукции и ее применении. Например, какие бывают штопоры, для чего нужен винный шкаф и пр. С винным этикетом знакомы не многие, и поэтому состоятельным и успешным клиентам со знаниями в другой (не винной) области приходится объяснять такие простые на первый взгляд вещи, как форма бокала. Зачем нужны бокалы разных форм для красных, белых и шампанских вин, не говоря уже о том, что лучший вариант – это подбирать бокалы под определенный сорт винограда, преобладающий в вине

Важно соответствовать стилю общения в блоге с тем, как ваши клиенты общаются между собой, а также уместности личного и профессионального общения. Но не стоит переходить полностью на сленг для того, чтобы быть «ближе к народу». Помните, что читатели вашего блога могут быть из разных сфер деятельности – информация должна быть понятна многим. Понаблюдайте, какие слова используют ваши клиенты при общении, как строят предложения и задают вопросы. Но если это блог первого лица компании, он вполне может быть неформальным.

Добавлять ли блог на сайт

Существует много платформ для размещения и ведения блога. Это LiveJournal (ЖЖ), Tumblr, Blogger, Blog.com, а также Facebook, Pinterest Instagram и пр. Вы выбираете тот формат, который будет более удобен вашим читателям. Но стоит ли добавлять движок блога на официальный сайт компании? Есть несколько мнений на этот счет. Например, если это блог первого лица компании, то будет некорректно размещать его Instagram с публикациями путешествий (пусть и рабочих) на официальном сайте. Блог – это больше средство H2H, о котором мы писали ранее, и корпорация (или компания) должна представляться в человеческом облике, а не с позиции структуры. Но есть и другое мнение – блог должен быть на сайте компании и занимать там почетное место в шапке сайта. На мой взгляд, это оправданное средство, если цель блога – освещение работы компании.

Наши разработчики, компания Art Soup, порекомендовала нам разместить блог за пределами сайта для дополнительного потока новых клиентов. Вы также можете воспользоваться этим советом для привлечения новых пользователей.

Дизайн блога

Внешний вид блога вашей компании так же важен, как и официальный сайт. Посетители, которые будут читать его, должны не только получать качественный контент, но и легко его находить, и ориентироваться в публикациях. Например, в своей книге «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис говорит о том, что для обработки визуальных данных человеку требуется на 20% меньше умственных усилий, чем на обработку текста. Кроме того, изображения помогают лучше усвоить и запомнить смысл сообщения. Поэтому так важно уделять оформлению дизайна блога достаточно времени. Блоги, в которых преобладают визуальные элементы, такие, как картинки, графики, видео и пр., более цитируемые, чем те, которые содержат преимущественно текстовые публикации.

Периодичность публикаций

При планировании блога следует учесть одну очень важную составляющую – периодичность выхода публикаций. Когда мы только начинаем работу с блогом, в основном мы имеем несколько десятков идей для сообщений. Но когда закачивается вдохновение и темы для обсуждения, в блоге наступает тишина. Вы можете увидеть в сети десятки таких примеров, когда компания начинала вести свой блог, а потом, после окончания энтузиазма или сокращения сотрудника SMM, блог «умер». Согласитесь, что, открывая такие блоги с 2-летней давностью последней публикации, вряд ли захочется читать старые записи. Потому что нам кажется, что информация устарела и не представляет больше для нас ценности. И совершенно противоположно бывает, когда вы открываете интересный блог со свежими сообщениями. В этом случае вы можете прочитать его до самого конца, несмотря на то, что первая запись была 4-летней давности, вы все равно найдете информацию в нем полезной.

Определите для себя, с какой периодичностью вам будет удобно делать публикации, и старайтесь придерживаться этого плана, как, например, его придерживаются периодические издания офлайн, такие, как газеты и журналы. Делайте регулярный выход публикаций, чтобы ваши читатели могли поддерживать интерес к корпоративному блогу.

Календарь публикаций

После того как вы определились с периодичностью публикаций в блоге, следует составить тематический план. Что он представляет собой? Это своеобразный редакционный календарь с темами сообщений, которые вы хотите опубликовать. Редакционный календарь является важным инструментом управления блогом. Он помогает вам отслеживать то, о чем вы хотите написать, и что уже создано. Он помогает поддерживать интерес ваших читателей. Он позволяет вам всегда иметь готовую тему материала для публикации и не застанет вас врасплох. И он поможет привлечь дополнительную аудиторию, когда темы будут разнообразны и интересны. Читатели блога вряд ли хотят видеть повторяющиеся или неактуальные темы, блог должен вдохновлять их и дарить положительные эмоции.

Продвижение блога

Начальная реклама, например, в виде баннера на официальном сайте, может помочь привлечь первых читателей. Но что если бюджеты на ведение блога внушительные, а читателей только с пару десятков? Вопрос риторический. Потому что читатель со временем должен найтись на интересный контент, но не всегда есть время на «естественный» прирост. В таком случае можно рассказать о вашем блоге на открытых площадках и форумах, пригласить специалистов в вашей области (для которых и был он создан) и просто «зевак». Будет ли уместно давать рекламу блога в федеральных СМИ? Все зависит от содержимого, но чаще аудитория сама находит своих «звезд». Тем более что о своем блоге вы расскажете на всех своих страничках в официальных соцсетях и попросите то же сделать всех сотрудников (взамен можно предложить единоразово сократить рабочий день на пару часов, конечно, только тем, кто разместил информацию).

Ставим счетчик посещений

Чтобы результаты работы были видны не только отделу продаж, но и руководству, следует разместить счетчик просмотров в вашем корпоративном блоге. Для чего он нужен? С его помощью вы сможете отследить, из каких регионов чаще заходят на ваш блог, сколько оставили комментариев, какие публикации понравились и стали самыми читаемыми, а какие следует еще доработать. В статистике можно также найти время сеанса, и вы поймете, как долго просматривают блог, или, возможно, сразу уходят. Самые распространенные счетчики – это Google Analytics и Яндекс Метрика. Но часто платформы для блогов уже имеют встроенные счетчики и не требуют дополнительных настроек.

Цензура и комментарии

В нашей статье мы не могли не упомянуть цензуру и ее большое значение для построения имиджа компании в блогах. Многие специалисты понимают, что можно публиковать, а что под запретом. Но стоит еще знать о том, что корпоративный блог является официальным представителем компании. Следует также знать и о том, что с 5 мая 2014 года принят федеральный закон № 97-ФЗ «Закон о блогерах», в котором блог приравнивают к СМИ. Поэтому выбор и составление тематического плана требуют внимания со стороны специалистов. А также согласование конечных публикаций – оно должно проходить, как и любой коммуникационный материал в компании. Но следует помнить о том, что информация в блоге может потерять свою актуальность, потому что это более быстрый способ коммуникации. Поэтому не стоит затягивать процесс согласования каждой публикации на недели.

Блоги были созданы для быстрого обмена информацией. И это касается не только оперативного размещения контента, но и получения обратной связи от читателей. Важно отслеживать комментарии пользователей и работать с ними. Так из этого общения вы сможете узнать много полезной информации для развития компании, улучшения качества продукции и обслуживания. Доверительное общение, к которому располагает блог, сближает пользователей и создает лояльное отношение к компании.

Управление блогом

После того как вы согласовали все вопросы с периодичностью, контентом, дизайном и статистикой, следует разобраться с тем, кто будет заниматься подготовкой публикаций и размещением в блоге. Возможно, это будет SMM-менеджер, стажер PR-отдела или лично вы. Часто публикации могут сопровождаться дополнительными силами со стороны технических служб. Хорошо если с настройками вы сможете разобраться сами, но на случай помощи IT, следует обговорить этот вопрос заранее. В случае если блог будет некорректно отображаться, положительного эффекта скорее всего не будет, поэтому помощь технических специалистов должна быть быстрой. Также до начала запуска блога следует ознакомиться с тем, как отвечать на комментарии и удалять их. Потому что компания несет юридическую ответственность за размещенные на странице ее блога комментарии. Если не удалять агрессивные комментарии из блога, компании может быть вынесен штраф.

В нашей статье мы рассмотрели основные составляющие успешного ведения блога компании. Скорость распространения информации в обществе с использованием блогов возросла, и теперь реагирование PR-службы должно быть под стать времени. Используйте блоги и воодушевляйте своих клиентов на большие дела.

Источник: журнал "Пресс-служба"

« К списку записей